Growth : l’approche itérative pour mieux comprendre et conquérir son marché (1/2)

Au cœur de la proposition de valeur de Germinal : le growth hacking, une approche itérative de la croissance, qui repose en grande partie sur la mise en place de tests et l’analyse continue des résultats.

‍Le growth, une approche efficace pour générer de la croissance rapidement

Lorsqu’on lui demande quelle est sa définition du growth, Grégoire Gambatto répond sans hésiter : “Pour moi, c’est une approche qui consiste à aller chercher de la croissance en dehors des sentiers battus.” Et selon lui, cette approche repose sur deux éléments. 

D’abord, une forte connaissance technique : la pratique du growth implique d’utiliser des outils digitaux, d’adopter des approches non conventionnelles et des tactiques d’automatisation, afin de générer de la croissance. “Les outils et l’automatisation sont importants, mais les utiliser seuls est une erreur, il ne faut pas résumer le growth à cela !”, précise Grégoire. “Il y a quelques années, j’avais une approche très ‘pirate’, je créais des faux comptes Facebook pour récupérer des emails d’utilisateurs par exemple, mais avec peu de résultats.”

Afin d’être réellement efficace, le growth, qui repose en partie sur des connaissances techniques, doit être complété par un véritable état d’esprit, le growth mindset. “Avoir un bon état d’esprit growth passe par plusieurs choses”, explique Grégoire. “D’abord, il faut en permanence appliquer le précepte du ‘fake it until you make it’, c’est-à-dire tester des choses qui n’existent pas encore, pour voir si elles plaisent. Ensuite, il est important de rechercher son Product-Market fit - aller trouver une traction produit-marché ou service-marché. Une fois qu’on a défini le bon message, la bonne cible, et la bonne proposition de valeur, on obtient une traction beaucoup plus forte. Et enfin, la méthodologie growth repose sur l’itération : au lieu d’essayer d’imaginer une offre parfaite, on préfère aller sur le terrain et tester petit à petit, puis faire passer à l’échelle ce qui marche. C’est à ça que sert le growth.”

L’itération et l’analyse, pour optimiser l’investissement sur chaque test

La méthode de Germinal est simple : des missions “commando” durant entre 4 et 8 semaines, au cours desquelles différentes offres et approches sont testées. Une approche agile, qui permet à ses clients de gagner du temps, et de l’argent.

‍“Là où une agence traditionnelle passe du temps à peaufiner une idée, travailler son pitch, vendre un livrable et l’exécuter, nous préférons fonctionner en effectuant des tests consécutifs qui durent quelques jours chaque semaine. Si les tests sont concluants, nous validons l’idée et lançons des itérations.”

Bien sûr, l’approche itérative comporte aussi des risques, notamment celui de dépasser les budgets d’une expérimentation sans générer de résultats. Ou au contraire, de ne pas dépenser assez de budget sur un canal d’acquisition défini pour avoir des résultats interprétables. “Notre métier consiste aussi à faire des choix et des compromis entre le temps passé sur chaque livrable, chaque test, et la qualité d’exécution que l’on recherche. C’est un art délicat, un équilibre à trouver pour rentabiliser chaque euro dépensé et chaque minute passée sur un test.” Car au bout d’un certain temps, pour chaque expérimentation, l’unité marginale de chaque euro supplémentaire décroît, jusqu’à devenir nulle. 

Outre l’optimisation de paramètres comme le budget et l’investissement en temps, l’itération a une autre conséquence vertueuse : elle contribue à développer une meilleure compréhension des mécanismes décisionnels de ses utilisateurs. Comme le résume Grégoire, “L’intuition, c’est de la data consolidée. Plus on réalise de tests, plus on se construit un ensemble de convictions et plus on est capable de pressentir si quelque chose cloche sur une expérimentation. Les itérations et les données récoltées permettent de progressivement se forger des convictions, qui vont alimenter l’intuition de chacun.”