Growth et tourisme: comment toucher une cible qui est moins présente en ligne ? (2/2)

‍“Les acteurs du Out-of-home advertising (la publicité extérieure) réalisent qu’aujourd’hui, les entreprises veulent mesurer l’efficacité de leurs efforts publicitaires hors ligne, et commencent à s’adapter. Je pense que le Out-of-home peut devenir ROIste et présenter un retour sur l’investissement mesurable, à condition de permettre des petites campagnes enrichies d’appels à l’action, de codes promotionnels, etc., pour ramener les gens en ligne.”

Et pour répondre à ce défi, l’équipe Germinal a commencé à explorer de nouvelles opportunités : “Nous travaillons en ce moment avec la Direction de l’Innovation Europe de Clear Channel, la société d’affichage, afin de pouvoir mener des campagnes d’affichage en libre service. Ce partenariat nous permettra de débloquer des petits budgets allant de 500 à 2000 euros, pour tester et mener des expérimentations ciblées (dans le temps et en termes de localisation). En fonction des résultats de ces petits tests, nos clients pourront ensuite faire le choix d’accroître leurs budgets sur ce type de canal d’acquisition.”

Ainsi, pour toucher des touristes, les acteurs du secteur peuvent envisager une nouvelle manière de faire de la publicité, avec par exemple des campagnes d’affichage dans le métro ou dans les rues de certaines villes. Mais comment mesurer les résultats de ces tests à petite échelle et offline ? Même si la promotion sur les canaux traditionnels reste plus complexe à mesurer et à tracer, Grégoire et ses équipes ont déjà imaginé des solutions : “Bien sûr, nous pourrons moins bien traquer nos résultats qu’en ligne, mais nous pouvons tout de même utiliser des mécaniques simples comme l’affichage de codes promotionnels ou la création de landing pages spécialisées.”

Repenser l’expérience utilisateur pour booster son acquisition

Aujourd’hui, les acteurs du tourisme sont confrontés à un défi de taille : trouver des méthodes innovantes pour accélérer leur croissance, sans démultiplier leur investissement en termes de temps ou de budget. Et pour ça, il faut amener les utilisateurs en ligne. Comme l’explique Grégoire, “pour cette typologie d’acteurs comme pour les autres, la croissance passe souvent par des supports en ligne, de la vente d’abonnements… Si on prend l’exemple de la randonnée, la solution qui me vient à l’esprit serait de vendre des supports digitaux comme des topographies, pour créer de la récurrence dans le revenu.”

Une autre approche consiste à mettre en place des mécanismes en ligne, pour envoyer les utilisateurs en boutique. Il y a quelque temps, Germinal a mis ce principe en application lors d’une collaboration avec le groupe l’Oréal. "L'expérimentation consistait à faire du online pour envoyer du trafic dans les boutiques physiques, dans plusieurs villes de France. La mécanique reposait sur deux étapes : offrir un cadeau au choix parmi plusieurs options aux internautes, pour découvrir quelles étaient leurs préférences en fonction des villes dans lesquelles ils vivaient. Puis, une fois les cadeaux testés, proposer les plus populaires gratuitement, sous condition d’aller les chercher en magasin. Les invitations étaient numérotées, pour créer une sensation de rareté qui a très bien marché : nous avons enregistré des milliers de téléchargements !” 

Enfin, la création d’une véritable expérience, au-delà de l’achat, reste pour Grégoire une excellente approche. “Pour revenir à notre exemple de la randonnée, il faut enrichir l’expérience de l’utilisateur avec un élément de surprise, s’appuyer sur les codes de la gamification ou offrir une récompense."

"Quand on regarde les acteurs du tourisme comme Airbnb, aujourd’hui ceux qui s’enrichissent le plus sur la plateforme sont les particuliers qui proposent de la formation, des expériences… Pourquoi ? Parce qu’ils arrivent à scaler leur temps. Ils ne vendent pas un produit, mais une expérience et de l’influence, afin d’en décupler la valeur.” 

Une bonne leçon pour les acteurs du tourisme, qui ont tout à gagner à adopter des approches innovantes et itératives !