Vers une explosion des sens dans le tourisme ?

La pandémie a ces derniers mois rebattu les cartes en termes d’expérience du voyage - et ce, de plus d’une manière ! Entre musées virtuels et applications immersives, les néo touristes ont désormais tout à portée de main (ou plutôt, de clic !). Cependant, cause directe de cette nouvelle accessibilité numérique, le manque d’expériences plus authentiques et sensorielles se fait lourdement ressentir. On le sait, 60 % des touristes privilégient l’expérience au prix de leurs vacances. Une opportunité pour créer une nouvelle offre mêlant synesthésie et tourisme ?

La synesthésie, c’est cette capacité rare de percevoir les stimuli sensoriels, comme des impulsions déclenchant de nouveaux sens, et permettant d’associer sons, couleurs, et même odeurs à une ville, un lieu culturel…

La mémoire sensorielle touche directement l’affect. Ce faisant, elle promet de marquer profondément ceux chez qui elle est activée, et de leur laisser un souvenir impérissable ! Une belle promesse pour attirer les touristes, mais aussi leur donner envie de revenir. Reste à savoir comment inviter vos visiteurs au voyage des sens...

Synesthésie et tourisme : une alliance qui fait sens

Depuis plusieurs années déjà, le marketing se concentre sur l’impact des cinq sens dans le comportement des consommateurs. La recherche a ainsi mis en évidence le rôle d’intensificateurs d’expérience des stimuli multisensoriels, en particulier dans les domaines culturels et touristiques.

Jusqu’ici, les acteurs du tourisme mettaient l’accent presque exclusivement sur l’aspect visuel de la destination ou de l’expérience offerte. Mais aujourd’hui, ils adoptent une approche de plus en plus holistique de leur offre. Désormais, les perceptions visuelles, olfactives, tactiles, auditives et gustatives font partie intégrante de la communication et des dispositifs d'accueil.

Mais alors, comment exacerber les sens sans les saturer ? L’ouïe peut être stimulée par une musique d’ambiance, ou une signature sonore singulière. La vue, grâce à un design identifiable ou le choix de couleurs impactant. Le goût, via des expériences de dégustation uniques. Et l’odorat, par des senteurs conçues sur mesure et adaptées à l’environnement.

L’objectif ? Proposer aux visiteurs une ambiance multisensorielle enveloppante et par ce biais, renforcer son identité ou celle de sa destination. Ce faisant, vous pourrez prétendre à accroître votre avantage concurrentiel, et à fidéliser votre clientèle.

Un espace pour innover et créer de nouvelles expériences touristiques

Face à une baisse de la fréquentation de certains lieux, les acteurs du tourisme sont de plus en plus nombreux à miser sur la synesthésie.

Le tourisme sensoriel permet notamment de mettre l’accent sur le vécu des visiteurs. Les sens en éveil intensifient les émotions, l’imaginaire, et les interactions entre les touristes et leur environnement. Plus l’expérience est immersive, plus elle déclenche du plaisir et un état de bien-être élevé.

Les initiatives allant dans ce sens et toujours plus innovantes se sont ainsi multipliées en France et à l’étranger. La commune de Locronan dans le Finistère propose par exemple des balades sensorielles les yeux bandés. L’office du tourisme de la capitale autrichienne invite quant à lui les visiteurs à découvrir Vienne, tout en dégustant son célèbre café ! À Stockholm, un guide touristique virtuel entraîne les voyageurs dans plus de 40 lieux à l’identité sonore singulière.

Et de l’autre côté de l’Atlantique, les initiatives fleurissent aussi ! Tourisme Montréal commercialise ainsi un coffret olfactif très spécial : une sorte de madeleine de Proust diffusant les cinq odeurs emblématiques de la ville et permettant aux voyageurs de conserver un souvenir très spécial de leur visite.

Mais les destinations touristiques ne sont pas seules à miser sur la synesthésie : les lieux culturels sont aussi du voyage ! C’est notamment le cas du Centre Pompidou, qui dévoile une rétrospective virtuelle et sonore de l'œuvre de Vassily Kandinsky via Google Arts & Culture. Un bel hommage au don de synesthésie de l’artiste. Mais aussi, une manière de compenser la fermeture de ses portes pour travaux, tout en faisant voyager les amateurs d’art dans l’univers sensoriel du peintre.

Offrir des expériences mémorables et booster la loyauté des visiteurs

Au-delà de son originalité, le brassage des sens est un formidable vecteur d’attraction et de fidélisation.

Les expériences touristiques impliquent en effet des processus psychologiques complexes, notamment autour de la mémoire. Dans un univers saturé de sollicitations, le rôle des médiateurs touristiques est crucial pour attirer l’attention limitée des voyageurs. Les indices sensoriels de cette nouvelle approche du tourisme et de la culture créent des marqueurs cognitifs et affectifs forts. Ils permettent aussi de sculpter positivement les expériences et les souvenirs que l’on en garde.

L’application Musair aiguise les sens et fait surgir des émotions inconnues chez le visiteur : en mettant l’accent sur un détail dans une œuvre, en convoquant des références contemporaines défiant les règles classiques de la médiation ou en sonorisant des tableaux, le spectateur ne déambule plus de façon inerte dans le musée... et vit une expérience inédite. Retrouvez notre entretien avec Valentine Rondelez, la fondatrice de l’application !

La synesthésie, quant à elle, s’avère être également un excellent outil de communication et de storytelling. Le festival Sundance donne ainsi une place toujours plus importante aux productions utilisant la réalité virtuelle pour mobiliser les sens des spectateurs. Ces histoires et expériences, toujours plus proches du réel et mieux ancrées dans la mémoire, vont parfois jusqu’à affecter la prise de décision de leurs spectateurs.

Des études empiriques ont en effet montré que les expériences mémorisées peuvent être de meilleurs prédicteurs de répétition dans le futur. Le plaisir procuré par l’expérience et la nature sensorielle des souvenirs feront office de recommandations personnalisées pour les prochains ! Ils peuvent aussi contribuer à donner envie aux proches (familles, amis, collègues) de vivre eux aussi ces expériences uniques.

Une bataille des sens accessible à tous ?

Pour de nombreux acteurs des secteurs touristique et culturel, la création d’expériences sensorielles est donc un pari gagnant.

Synesthésie et tourisme semblent d’ailleurs être une paire plus simple à adopter que des technologies comme la réalité virtuelle. Difficile à mettre en place, ne serait-ce que pour des raisons pratiques (installation des dispositifs, personnel dédié,...), elle tarde en effet à être adoptée.

Au contraire, la synesthésie est une solution ‘low-tech’ plus transparente, qui nécessite un investissement moindre, pour des résultats immédiats ! Le défi sera surtout pour les destinations touristiques comme les lieux culturels de trouver la façon la plus naturelle et adaptée d’intégrer cette nouvelle dimension à leur infrastructure !

Deux études universitaires pour aller plus loin :
L’impact de la stimulation multi-sensorielle sur la mémorisation à long terme
The role of sensescapes in tourist experience in rural areas (en anglais)