Moderniser le musée : une transformation résolument sociale

Le musée se modernise rapidement : ateliers de méditation, phygital, “instagram spot” et ruée sur TikTok, on vous explique tout !

Difficile de décorréler l’image du musée de celle d’un lieu austère et très calme. Semblable en cela à une bibliothèque, l’art se regarde traditionnellement sans se toucher. Et l’admiration s’exprime en silence, ou en échangeant quelques chuchotements étouffés. De gré ou de force, cette image est en train de changer.

Numériser ne suffit plus

La pandémie l’ayant obligé à fermer ses portes, le musée est entré dans notre salon, où nous pouvons le “consommer” comme bon nous semble, au gré des expositions digitalisées. Les changements démographiques, et la révolution numérique poussent également les lieux culturels à évoluer pour se créer un avenir durable. S’il veut rester pertinent pour les nouvelles générations, le musée n’a désormais plus d’autre choix que de prendre un tournant à 360°, à la fois en ligne et sur site.

Mais transformer l’image du musée ne se limite pourtant pas uniquement à créer des synergies entre les mondes virtuel et physique. Ou à une logique purement transactionnelle, pour continuer d’attirer des visiteurs en ces temps troublés. Les nouvelles tendances qui dessinent l’avenir du musée vont au-delà de ces considérations : parallèlement aux évolutions technologiques, le musée devient aussi peu à peu un lieu plus social. Et aujourd’hui, de nombreuses initiatives s’appliquent à intégrer réellement le public dans l’espace du musée, plutôt que de lui imposer un simple rôle de visiteur.

Une transformation digitale nécessaire pour adresser la génération Z

L’intérêt des plus jeunes générations pour les musées s’effrite depuis plusieurs années. Alors, pour continuer de remplir sa mission de médiation culturelle, le musée doit désormais renforcer ses efforts d’engagement et de service de ses visiteurs, qu’ils soient sur place ou en ligne. Et pour le faire efficacement, il n’a pas d’autre choix que de comprendre leurs intérêts et leurs désirs, ainsi que les canaux de communication sur lesquels les adresser. Et aujourd’hui, certains se sont déjà appropriés ces nouvelles méthodes.

L'une des tendances muséales les plus marquées ces derniers temps consiste à créer des expositions dites “instagrammables” (comprendre - visuellement plaisantes et adaptées aux standards d’un post Instagram). Les musées encouragent en effet leurs visiteurs à partager leur expérience culturelle sur la plateforme sociale. En créant des espaces immersifs, ils deviennent plus propices à la prise de clichés photographiques.

Aujourd’hui, plus de 215 millions de publications Instagram sont étiquetées avec le hashtag #art. Selon l'article du WSJ, The Top Selfie-Worthy Museum Shows, « Les expositions intégrant des éléments multisensoriels ou des environnements interactifs créés par l’artiste et qui apparaissent dans les selfies des visiteurs sont de plus en plus recherchées.» Un parfait exemple de cette tendance ? L’exposition teamLab Borderless à Tokyo, une expérience visuelle très “instagrammable”, rapidement devenue le musée d’artistes uniques le plus visité au monde. Et a ainsi accueilli plus 3,5 millions de visiteurs en seulement un an.

Plus proche de nous, L’Atelier des Lumières à Paris et Les Bassins de Lumières à Bordeaux cartonnent en présentant des œuvres classiques dans des expositions accompagnées de musiques et de vidéos immersives.

Le musée part également à la conquête de la génération Z, en ciblant la plateforme TikTok (très populaire auprès des 11-14 ans). Le réseau social a ainsi lancé fin 2020 la campagne #CultureTikTok, en partenariat avec le château de Versailles, le musée Picasso, la Cité internationale de la bande dessinée et de l'image d'Angoulême, mais aussi le Musée de l'Armée. Des évènements originaux étaient retransmis en direct sur l’application, pour y présenter en exclusivité leurs coulisses et leurs créations.

Digitaliser la médiation culturelle pour une nouvelle image du musée

Si la culture des réseaux sociaux et celle des musées peuvent sembler incompatibles, des plateformes comme TikTok remportent un tel succès auprès des jeunes, que les institutions n’ont pas d’autre choix que de les utiliser pour attirer cette nouvelle typologie de public.

Néanmoins, moderniser l’image du musée ne se limite pas à créer un profil sur les réseaux sociaux, développer sa propre application mobile, ni même à numériser ses collections. Le processus est nettement plus complexe, et transforme en profondeur la relation que ce dernier entretient avec son public.

Dans l’excellent article de Techcrunch : “ Vous n’avez pas besoin d’une stratégie numérique, vous avez besoin d’une entreprise transformée numériquement ”, son auteur, Tom Goodwin, rappelle que les organisations doivent se “disrupter” complètement, notamment sur la base des nouveaux comportements de leurs utilisateurs et de leurs technologies de prédilection.

Thomas Aillagon, directeur de la communication du Musée Branly, qui s’intéresse à la portée que Tik Tok peut offrir au musée auprès des plus jeunes, a ainsi mis en place une stratégie pérenne qui va bien au-delà d'événements isolés. Il a par exemple annoncé plus de lives en ligne, ainsi qu’une éditorialisation permanente des expositions. Un début de transformation, qui lui permet de séduire les plus jeunes, et de donner un visage nouveau à la culture. Demain, des ‘TikTok Managers’ gèreront-ils le visage “genZ” des musées ?

Moderniser l’image du musée pour le rendre plus accessible

Les nouveaux outils digitaux ne sont pas uniquement pertinents pour moderniser l’image du musée du point de vue de la captation des jeunes publics. Ils sont aussi des vecteurs puissants d’éducation et de culture.

Dans l’article “ Vers un musée sociocratique ”, la directrice du Flow & Climate Museum UK analyse la manière dont les musées pourront changer radicalement au contact du numérique. Et notamment l’opportunité pour ces entités culturelles de devenir des institutions bien plus démocratiques. Des institutions ayant un impact conséquent sur la société, grâce à une éthique plus participative.

Bridget MCK y questionne aussi l’impact dual que peut avoir la révolution digitale du musée. Pour conserver un certain attrait et donc une rentabilité élevée, la tentation de céder à des usages consuméristes est en effet forte. Mais les musées peuvent aussi faire le choix d’aller au contraire vers des pratiques plus sociales, afin de rester fidèles à leur mission.

C’est le défi que cherche à relever le Black Country Living Museum de Dudley en Angleterre. Le musée, qui comptabilise plus de 460 000 followers sur TikTok depuis son lancement en 2020, a bien réfléchi à la manière dont il pouvait transformer le buzz sur les réseaux sociaux en valeur tangible. Au-delà de ses efforts indéniables de transmission de l'histoire des débuts de l’industrialisation britannique, le musée se concentre sur les conversions qu’il génère en visites sur son site. Et espère surtout que ce mouvement numérique entraînera davantage de visites à la réouverture de ses portes.

Reconstitution de scènes pittoresques sur TikTok, réappropriation de buzz des réseaux sociaux version “Angleterre rurale des années 20”... les efforts payants du Black Country Living Museum sont une bonne nouvelle pour les musées n’ayant pas la force de frappe ou l’aura du Musée de Versailles : grâce à l’ingéniosité et à la sincérité de sa démarche, il a réussi à devenir un phénomène culturel qui pourrait bien inspirer nos musées nordistes !

Inscrire le musée dans la vie des communautés

Qu’il se manifeste en ligne ou hors ligne, les experts s’accordent à dire qu'au-delà de l’impératif de moderniser l’image du musée, ce dernier aura besoin de créer un nouveau modèle pour prospérer.

Dans un entretien donné au magazine Museum ID, Adam Rozen, directeur de l'engagement du public au Worcester Art Museum, explique ainsi comment son musée est progressivement devenu un lieu de vie. Il accueille désormais des cours de dessin, des évènements de storytelling chanté avec les familles, des cours de jardinage, des spectacles de musique, des séances de yoga et de tai-chi... Le musée a même complètement réaménagé ses espaces ouverts pour répondre à un besoin croissant d'utilisation du Wi-Fi. Il a également construit un café, des salles de lecture confortables inspirées de celles des bibliothèques universitaires et un studio d'art libre d’accès.

Plus près de nous, le Musée de Flandre organise également régulièrement des cours de méditation devant une œuvre... de quoi ouvrir les chakras !

Ce que sous-tendent ces transformations est un message fort adressé aux acteurs de la médiation culturelle. Quel que soit l’espace dans lequel le musée s’inscrit, son public s’attend désormais à participer, à socialiser et à s'impliquer. Le musée est perçu comme une entité flexible, qui offre une expérience personnalisée en fonction des attentes et usages de chacun. Moderniser l’image du musée, construire une fidélité à sa marque et attirer de nouveaux publics dépendront entièrement de cette capacité à devenir une entité protéiforme.