Le musée virtuel, vers de nouvelles manières d'interagir avec l'art

Le musée virtuel fait sa révolution: numérisation, exposition inédite en ligne, réalité augmentée, drop culture, œuvre d’art dans votre cuisine... la créativité explose !

La frontière entre numérique et culture est de plus en plus poreuse. La technologie a en effet progressivement commencé à façonner nos expériences culturelles, à une vitesse toujours plus impressionnante. Impossible, cependant, de nier le coup d’accélérateur initié par la pandémie actuelle. En quelques mois, le musée virtuel est devenu une réalité aux quatre coins du globe, au point de remettre en question son modèle économique traditionnel.

Le MET Museum de New York, la Bibliothèque du Vatican, le Smithsonian ou encore le Rijksmuseum d'Amsterdam ont déjà numérisé avec succès des dizaines voir des centaines de milliers d'œuvres, actuellement disponibles en ligne.

Mais nous aurions tort de limiter notre perception de la numérisation de la culture à la seule digitalisation des œuvres. Cette transformation va bien plus loin que la simple possibilité, qui existait déjà avant la Covid-19, de visiter virtuellement un musée depuis l’autre bout du monde. Elle se manifeste aussi, et surtout, par l’émergence de nouvelles manières de “consommer” la culture, d’interagir avec elle : inspirons-nous de techniques issues de la vente, adaptons les pratiques ludiques existantes ou encore déployons des expériences immersives. Enfin, questionnons-nous sur les modèles économiques pour accompagner cette transition.

Aller au-delà du musée virtuel : l’émergence d’un espace nouveau et original, libéré des contraintes physiques

Même si les annexes virtuelles des musées rendent déjà possible d’admirer des œuvres sans bouger de chez soi, et contribuent depuis plusieurs années à rendre l’art accessible au plus grand nombre, pour de nombreux spécialistes, ce n’est plus assez.

Si la digitalisation des œuvres a une importante valeur d’archive (en particulier pour les professionnels), elle en a beaucoup moins en matière de médiation avec les “visiteurs virtuels”.

Pour la newsletter Muzeodrome, il est même urgent de dépasser l’idée de la visite d’un espace virtuel, et d’inventer de nouveaux modes d’interaction plus adaptés au public en ligne. Une exhortation d’autant plus pertinente que certains espaces commencent d’ores et déjà à ouvrir la voie. Ainsi, en Septembre 2020, le VOMA, premier musée virtuel entièrement interactif au monde, a ouvert ses portes. Chaque œuvre présentée est enrichie d’informations interactives, afin d’apporter une expérience unique aux internautes. Les visiteurs virtuels sont quant à eux invités à se déplacer comme bon leur semble dans l’espace, entre les murs du musée ou dans son parc numérique. Un concept complètement inédit, qui ouvre la voie pour le futur des espaces culturels.

En avril 2020, Orit Gat, spécialiste de l'art contemporain et de la culture numérique, pointait déjà les limites d’une vision du musée virtuel se limitant à numériser les œuvres. Selon elle, les internautes étant déjà surexposés à du contenu visuel, il est essentiel de créer des espaces de rencontre hybrides, pour enrichir l’expérience en ligne des visiteurs.

Pariant sur la pérennisation du format numérique, Orit Gat appelle ainsi au développement de nouvelles formes d’exposition en ligne, pensées pour inclure une dimension sociale.

Se saisir des possibilités du numérique pour créer une nouvelle relation avec les visiteurs

Pour de nombreux musées ayant pris le tournant de la digitalisation, cette dernière est l’occasion de développer de nouveaux modes d’interaction avec leurs visiteurs.

Dans un entretien accordé au Smithsonian Magazine, son secrétaire et auteur du livre “Le meilleur des deux mondes : musées, bibliothèques et archives à l'ère numérique “ , G. Wayne Clough partage sa vision du futur du musée virtuel. Selon lui, la clé est d’engager le public dans les activités créatives de l'institution. Le Smithsonian teste ainsi la version bêta d’un site de bénévoles, permettant au grand public de travailler main dans la main avec ses équipes sur des projets créatifs. Un niveau d’inclusivité difficile à créer dans un cadre physique !

Les outils numériques permettent également au musée de bénéficier de la contribution et de l’apport de savoirs de ses visiteurs. Ainsi, Clough souligne l’existence de “cas où les membres du public en savent plus que nous sur certains artefacts”, s’appuyant sur l’exemple de la culture amérindienne.

Le partage des collections en ligne grâce à un contenu open source permet également à de nombreux musées de partager l’art d’une manière bien plus interactive. Ce format donne en effet la possibilité aux utilisateurs de télécharger et d'apporter des modifications à toutes les œuvres d’art numérisées disponibles.

Le musée virtuel ne change donc pas uniquement la manière dont le public “consomme” la culture. Il modifie profondément l'institution elle-même, et la manière dont elle fonctionne. L’enjeu s’oriente désormais vers l’ouverture d’un véritable dialogue à double sens.

“Si nous ne prenons pas ce tournant, nous serons laissés pour compte” conclut Clough.

Ouvrir un dialogue d’un nouveau genre

Afin de se démarquer et d’intéresser le grand public, le musée virtuel doit donc se repenser. Et en particulier, réfléchir aux stratégies qui lui permettront de booster son engagement. C’est le constat d’Axiell, l’un des principaux fournisseurs de logiciels de gestion des archives culturelles, dans son étude menée auprès de 71 dirigeants de musées.

Les principales priorités en matière d’engagement du public comprennent ainsi l’offre d’opportunités éducatives (pour 86% des sondés). Mais aussi l’amélioration de l’expérience des visiteurs (50%) et la création d’expériences multi-plateformes (40%).

Le musée virtuel devra donc mettre à profit les enseignements qu’ont déjà tirés avant lui de nombreux acteurs culturels. Et suivre l’exemple des évolutions de l’univers du cinéma, ou de la littérature, pour devenir plus visible et attractif. Une tendance émergente consiste ainsi à s’inspirer de la drop culture.

Cette technique marketing extrêmement efficace dans d’autres secteurs économiques se base sur le pic de dopamine lié à l’anticipation d’un nouvel achat ou d’une nouvelle expérience. Elle consiste ainsi à lancer un nouveau concept très limité (dans le temps ou en termes de nombre de places). Le tout, sans prévenir le consommateur, afin de créer un désir d’achat plus fort et de jouer sur l’exclusivité.

On peut ainsi donner l’exemple des baskets Lidl lancées en série limitée, qui ont rendu fous les amateurs de sneakers, ou d’un polo vendu par la marque de luxe Burberry sur Instagram, pendant 24 heures seulement. Une manière originale et surprenante de se démarquer, et que les musées peuvent habilement adapter à la médiation virtuelle !

De nombreux exemples de musées cherchant ainsi à créer la surprise ou l’excitation sont déjà observables. Du côté de la galerie des Offices de Florence, qui annonçait en Janvier 2021 la mise en ligne d'œuvres inédites, jusque-là inaccessibles au grand public. Ou en Suède, avec le festival du film de Göteborg qui a reçu la candidature de plus de 12 000 personnes désirant visionner la sélection de 2021 d’une manière peu commune : seul, pendant une semaine, sur la minuscule île de Faro :

La lauréate du concours : une infirmière, épuisée après des mois de travail ininterrompus dans le cadre de la pandémie.

Ludification, expériences immersives et réalité augmentée : rester pertinent à l’heure du digital

Le musée virtuel de demain devra également redoubler d’efforts pour rester au fait des évolutions technologiques et des tendances. Et aujourd’hui, la tendance est à l’immersion. La réalité augmentée permet d’apporter une immense valeur à l’expérience de visite ordinaire. Et certains musées l’ont déjà bien compris. Comme le MET, dont une exposition virtuelle propose au public de débloquer de nouvelles œuvres en participant à des quizz. Et pendant 15 minutes, de replacer l'œuvre dans son environnement physique original, grâce à la magie de la réalité augmentée : à vous le Van Gogh dans la cuisine !

Ces expériences immersives sont aussi très intéressantes pour capter l’attention d’un nouveau public, et notamment des plus jeunes. Début 2021, le Norton Museum of Art a ainsi lancé « Norton Art + ». Cette application de réalité augmentée crée des expériences interactives avec les œuvres contemporaines de sa collection. Le but étant d’apprendre par le jeu et de faire appel à la créativité des visiteurs, tout en offrant des interactions numériques uniques.

La ludification permet également de susciter l’intérêt d’une nouvelle audience. Plutôt que d’offrir un parcours de visite virtuelle classique, le sketchnoting invite les visiteurs à faire des croquis de sa visite. Puis à échanger leurs travaux avec les autres participants (ou sketchnoteurs), via une visioconférence Zoom dédiée. Ainsi, une session de sketchnoting a été réalisée lors d’une visite virtuelle du Rijsmuseum, croquis et bonne humeur à la clef ! Cet exemple montre comment on peut avoir recours au meilleur des deux mondes pour proposer des expériences aussi humaines qu’en présentiel.

De nouveaux modèles économiques pour le musée virtuel ?

Bien que le champ des possibles soit enthousiasmant, passer au numérique ne paie pas encore toutes les factures... De nombreux musées ont en effet rendu gratuit l’accès à leurs collections en ligne. Et cherchent donc encore comment compenser la perte de près d’un tiers de leurs revenus, provenant des admissions générales, des frais d'exposition, des restaurants, ou encore de leurs boutiques (selon le rapport 2018 de l'Association of Art Museum Directors).

De nouvelles pistes peuvent cependant être explorées à l’aune du numérique :

• Solliciter le soutien des visiteurs virtuels, via la mise en place d'opérations de micro-dons ;
• Proposer des opportunités de parrainage. Le Philbrook Museum of Art a ainsi organisé des concerts diffusés en direct sur sa page Facebook, parrainés par des entreprises locales.
• Intégrer la publicité dans le modèle en ligne. Les visites sur le site web d’un musée virtuel (ou les vues sur ses vidéos YouTube) pourraient ainsi se traduire en revenus par le biais des annonceurs ;
• Échelonner l’accès à du contenu original. Le modèle freemium peut en effet lui aussi s’adapter à la nouvelle réalité des musées. À la manière des nouveaux modèles économiques des médias digitaux, en proposant des ressources pédagogiques ou en numérisant certaines publications, les musées peuvent envisager de facturer leur contenu à forte valeur ajoutée, tout en maintenant l’accès gratuit à leurs œuvres pour le plus grand nombre.
• Proposer des produits sur mesure et à la demande à partir de la numérisation haute définition des collections :

L’avenir du musée virtuel promet de redessiner les lignes de la médiation culturelle. À condition que ses acteurs se donnent les moyens de créer des expériences radicalement novatrices en ligne. Mais son succès reste conditionné par le développement du bon équilibre entre offrir de la valeur au grand public, et générer de nouveaux modèles de revenus adaptés à un fonctionnement digital. Il reste également à créer une complémentarité entre la visite virtuelle et celle en chair et en os : surprendre le visiteur après sa visite avec un bonus virtuel, une façon de prolonger la relation !